从“春雨”模式之争谈在线问诊互联网产品的设计

来源：HIT专家网              作者：西溪逸士

一个平静的周末，被一篇在朋友圈狂转的《论春雨医生XX》打破平静。

笔者在一线从事互联网产品多年，早在两年前，对国内雨后春笋般的在线问诊（美其名曰“移动医疗”）持保留态度。

首先声明，这篇文章既不针对春雨医生，也不受任何机构左右，只为纯粹的说理和探讨，不足之处请读者指正。笔者同为互联网医疗创业者，深知创业维艰。因此，这篇文章绝无落井下石之意，尽量恪守从纯用户、互联网基本原理角度，分析在线医疗，为创业者、投资人提供一个独立的视角。

用户定位：

互联网无非是一种工具，互联网因产品服务不一样，对百姓而言就是不同的工具。工具就是产品，有产品就有定位。任何产品服务，终究离不开用户的定位，这决定了用户对其期望与价值。比如淘宝就是买卖东西的，微信就是聊天的，游戏就是找刺激消耗时光的。

那么在线问诊（无论PC问答，还是移动手机问答），这种工具类产品用户对其理解和定位是什么？

追本溯源：

先看看用户，用户去医院见到医生前，需要的是信息，参考，分析。医生都没见到，所有渠道的信息（如百度，春雨，电话咨询等），用户只会当做一种参考辅助。既然是辅助参考，用户就不大会为此付钱，用户需要快捷、全面的信息服务，当然专业可靠更好，免费最好，遗憾的是目前既免费又专业的信息来源不多。同时，依托于互联网的商业模式和大规模用户发展，只能是免费。好了，如果你收费，用户为何不用百度查？快、免费、信息多。用春雨等在线问诊应用和网站，必须给用户更好的理由。

用户心理：

用户对在线的建议、信息，定位了只是参考，辅助听听。在线轻问诊，往往用户连医生都没见到，化验都没做，只能是寻求一些方向性的帮助。这样一来，决定了用户付费的意愿比较低。

产品体验与转化率：

互联网上强调一个路径法则，用户需要解决问题的路径与掏钱的距离，掏钱的那一步距离与解决好问题的效率越短越好。打个比方：这正如微信做支付肯定不如支付宝，打开就能付款。同样道理，手机淘宝上买个团购券、电影票，肯定不如美团和格瓦拉一样。我们看看在线问诊的体验，用户在手机上需要输入很多症状，然后等待系统分配医生，这个过程用户体验差，转化率低，门槛高。医生来了又要重新一问一答，医生水平，知识不一样，给用户的感受信任感又不一样，最后付费的用户有多少？

好了，问了几分钟下来，医生隔空喊话又不能说的太绝对和确定，用户走到这一步：心里的困惑要么更迷惑，要么好些了，本质无外乎就是“哦，知道，原来这样啊”。这也是目前在线问诊类产品、App次日留存，用户活跃度低的原因。使用成本太大，门槛高。

好了，很多公司想到医生问诊后，推荐药品，在聊天记录里面提及药品，各位想想，换做是你，你就是来咨询了解，问问，一个素不相识的推荐提到了药品，你放心买吗？两种心理：1，会不会这个医生和医院一样，又是卖药拿提成？2，这种隔空问答，这些药针对我合适吗？医生都没问我太多，吃了有问题找谁？

再则，从用户初衷来看，用户问完，不管是否一知半解，还是得到了答案，他心里就是奔着来咨询问题的，不是来解决问题的。这里推荐的药品、服务不是其初衷。

在线问诊定位难改：

医疗的流程、服务很多，很复杂，在于给用户服务和价值是什么，用户对每一环节，内心都有一杆秤。你给他的是什么，他心里只有一个定位和容器。比如去医院更多是奔着解决问题去的。这种用户更关注快点好，能治好，用户才会为此掏钱和买单。

商业模式可复制性差：医生与患者的矛盾

再来看商业模式，在线问诊的每个医生，都是需要地推人员，一个个去医院请医生上来，有的还要给医生补贴。这耗费的人力无疑很高。再看看医生，三甲医院，甚至二甲医院的医生，两个特点：忙、不缺钱。每天、每周够累了，干嘛还要在一个小屏幕上慢慢打字，等一点小钱？读者可以去看看各大在线问诊平台的医生，多少是接活1-2年的？绝大部分都是临时上来尝尝鲜的。医生嫌弃费用少，而患者上来，都是希望免费、专业最好。如果是医生肯定是三甲主任医生，大牌医生给他回答问题更好。但这可能吗，三甲医生有在上面开号，明码标价电话图文咨询的。但是咨询服务和淘宝买衣服不一样。衣服看得到，看得到款式是否适合自己，但是医疗行为和付费绝非买件衣服这么简单。

再来看看在线问诊，用户在过程中，打字，一问一答，路径流程被拦截了很多。走到在线问诊公司期望的药品、保险、线下诊所这些有多少？路径越长、流程越多，用户分心越大，转化率越低。用户定位为就是一个咨询了解，问用户，肯定都会说问了医生，肯定要给医生点咨询费嘛。但实际中，真的有多少？咨询、了解还不如百度（用户实际动手可能这样去做）。

在线医疗还有出路吗？

所以，从用户定位（轻问诊、咨询参考——不太会付钱）到用户需求未放大（未解决太多服务），再到用户路径转化低，再到商业模式重（人工人肉请医生），互联网医疗不会像打车业务用钱补贴、搞活动就能培养出用户的行为习惯，是其用户需求的独特性、偶发性、服务的非标准化决定了的。这也会让无论阿里、腾讯、还是平安等，都无法按其擅长的套路施展拳脚，但这同时也给了很多创业公司很好的机会。

大数据是方向

互联网医疗是典型的O2O业务，线上只能是引流、分流，离不开线下的药品、医生、医院服务。用户对线上是需要免费、快捷、专业的工具类服务，在笔者看来，基于大数据、人工智能的医疗查询工具作为创业方向，其免费、客观、全面的特点或许能满足用户对线上查询、参考的定位，即能成为入口，又能成为为线下服务引流、分流的导航工具。去不去医院、该挂什么科、常见用药等等这些基础，浅医学的问题可以很好的交给大数据和人工智能来做。

现有在线问诊，从互联网解决资源稀缺角度来说，并未解决医生资源紧张的问题。医生本来有限，好医生更是劳累时间宝贵，在线问诊反而把医生资源从线下搬到线上，未缓解医生资源稀缺性问题。一个医生只能同时面对一个患者提问咨询，而大数据、人工智能其快速、全面的特点，既能同时应对百万患者的查询、咨询，又能从整体医学规律、全科角度提供客观、全面的分析和答疑。从很大程度上，即解决了信息不对称资源稀缺性问题，又能很好满足患者的轻问诊问题。

任何商业模式，互联网+，笔者看来觉得都可以拿用户需求定位，需求是否满足和放大，需求满足的路径长短，转化率，商业模式成本高低，这套互联网常用的拆解法来推理分析，虽然不是万能的，但是八九不离十。