【李楠专栏】医患宣教个人思考系列（1）：从病房电视抓起

来源：HIT专家网    作者：李楠

【引言】

在《医患宣教值得“小题大做”——一段患者宣教视频背后的产品化思考》一文的结尾，我提到一个观点：医患宣教是改善医患关系和提升就医体验的一剂良药。

然而，医患宣教的现状是：药效不好，药不能停。

药效不好是因为，时下我们每个人的生活都被各种新产品、新思路和新体验所包围，而医患宣教这件事还停留在传统思维层面。产品思维上的落后造就用户体验上的落差（或许在医患宣教这件事上，很难谈得上有产品思维可言），使得大家的努力和付出事倍功半。

比如下图这张关于心房颤动的宣教海报就让我觉得很惋惜，尽管用心去准备了很有诚意的内容，但依然沿用了传统的“守株待兔”式传播，这种方式能触达多少目标用户？传播的效果是否达到我们的预期？我不太看好。

图1  医院门诊随处可见的宣教海报

药不能停，理由很简单：医患宣教对医院的形象、品牌建设和医患关系的改善有重要的推动作用。你可以把医患宣教看作经营一段关系，这种经营必须是积极、持续的，一旦停止就意味着倒退和别人的趁势介入。

因此，医患宣教要转变思路，跳出传统思维的墙，站在互联网思维和产品的大环境下来考虑怎么做。这是一种典型的升维思考：在这个维度下，医患宣教的理念和互联网产品中常提到的用户教育、产品运营、品牌营销等领域有不少交集。

正所谓“他山之石，可以攻玉”。在这个系列的文章中（共4篇），我会与大家分享其他行业的一些做法，加以自己的思考，看看有无值得借鉴之处。

需要说明的是，这4篇文章中的观点，仅为个人拙见，未经验证，有纸上谈兵之嫌，期待大家的真知灼见。

一、酒店电视带来的思考

出差入驻某酒店，我拖着行李进门，插卡取电。房间的电视屏幕随着酒店灯光一起点亮，电视屏幕上出现欢迎下榻酒店的宣传页面。几秒钟后，电视自动开始播放一段长约5分钟的消防安全宣教视频，内容包括酒店的安防通道、设施配备、突发情况预案等，别问我为什么有耐心看完，因为这段视频是无法跳过的。视频底部还有我的个人信息，说明电视和酒店系统打通了用户信息。

图2  酒店电视开启后自动播放消防安全宣教视频

当视频播放完毕，电视画面自动跳转到默认主界面。我仔细一看，发现主界面跟家里的网络电视盒很像，除了直播还内置了丰富的点播内容。点播内容以本地化生活服务为主，涵盖了当地的人文地理、旅游景点、出行服务等，还有热门电影点播、互动游戏等增值服务。

在酒店这个细分场景，借助电视这个传统媒体，打造一个属于在外人群的服务生态环境。这种做法让我眼前一亮。再一想，又有点惭愧：当我们医院的新住院大楼竣工后，我跟着广电的工作人员去病房装电视，只是按部就班地把信号调通，却没有想到利用电视为医患宣教“做点文章”。

二、利用病房电视开展医患宣教的几点思路

从酒店到病房，我认为交集大于分歧，在医患宣教这件事上，住院病房的电视值得一试。理由如下：

（一）必要性

随着病情好转出院，患者对住院期间获得的健康知识会逐渐淡忘或不重视，认为“病已治好”，从而遵医依从性降低。依我看，这是一种“好了伤疤忘了疼”的本能反应，存在即合理。从这一点来说，医患宣教要学会顺应趋势、趁热打铁。而这个最“热”的场景，无疑就是病房。

病房是患者从确诊入院到康复出院之间逗留最久的生活场景，身处病房中的患者，无论是对疾病的重视程度，还是主动接受健康知识的积极性，都处在一个高点。

因此，病房是医患宣教不应错过的场景。

（二）可行性

之前我在病房也看到医患宣教的尝试，主要是借助病床的床头屏、设备带上的医护对讲系统等，效果都不太好。原因很多，比如屏幕太小，其主要功能也不是为了播放宣教音视频，屏幕的位置也不适合患者长期观看。

上面这些缺点，正是病房电视的优点：位置居中，大小适合，操作简单，老少咸宜。

这么看来，在病房做医患宣教，病房电视是一个不错的切入点。

在打造医患宣教生态方面，病房电视至少可以做两件事：

一是“强行”宣教。利用开机、屏保等时机播放宣教内容，营造一种天天照面、日日灌脑的宣教氛围。

二是“精准”宣教。精准有两层意思：

其一，内容更具公信力。医患宣教作为一个仍处于混沌状态的意识形态领域，内容上的良莠不齐是无法回避的话题：很多机构、自媒体打着科普的幌子，实则为自己背后的利益代言，普通人无意中就中招了。比如下图，是某顺风车公众号里的一篇所谓的糖尿病的文章，看标题不错吧，还打着CCTV的幌子为自己站台，打开才知道是糖尿病药品广告。对了，我是在我爸的微信朋友圈里看到这篇文章的。

图3  某公众号截图

在这样一种缺乏监管、人人发声的乱象之下，患者应该听谁的？信谁的？

我觉得，还是把医患宣教的话筒交给公立三甲医院更为稳妥。如果患者在病房电视上看到为自己治疗的科室医生、主任亲自出镜宣讲，更是一种公信力的体现。

其二，目标人群更具针对性。文章开头我说过，在酒店房间的电视上看到了入住人信息，说明电视和前台的入住系统是信息互通的。同理，倘若将病房电视与医院信息系统对接，便可提取到病房病人的信息，针对患者病情变化定制推送内容，这也算是技术向善的一种体现吧。

（三）不确定性

酒店和病房两个场景有交集、有不同，用户的主线任务和心态也大不一样，在酒店借助电视做生态，酒店房间的主动权在入住者，开发者希望用户通过电视了解更多，进而参与更多，特别是生态中的增值服务。这一点无可厚非：一个生态的建设，既需要开放、丰富的内容支持，也需要回报作为激励和动力。

在病房就不同了，患者在病房的主要任务是配合治疗，科室对于病房电视的使用，本身也有诸多限制，在病房借助电视进行医患宣教这件事，我认为值得去做，但需要在有限的时间和空间里，非常克制，非常考究。

克制。既要确保宣教内容的严谨性，还要考虑内容带来的联动效应，会不会为治疗带来杂音？会不会有失公允？这样看来，稳妥起见，医院和科室，可能需要分别从严谨性和相关性上，对宣教内容进行二次筛选。毕竟，病房电视作为患者高频接触的入口，所呈现出的内容质量和格调，将长期影响患者对于品牌、健康的认知。

再进一步讲，一旦病房电视这个入口做起来，很多内容提供商便会蜂拥而至，如何保证“内容向善”，避免病房电视成为“电视购物”？

考究。在克制的前提下作宣教，意味着内容要以原创为主。一篇视频宣教内容的背后，从选题策划到拍摄制作，创作成本比微信公众号要高出不少，那如何维持这件事的正常运作？因为身在公立三甲医院，所以我也从这个角度简单谈两点看法：首先在顶层设计方面，医患宣教面向患者这个群体，在舞台前是一种公益行为，不宜谈钱；但是在舞台背后，应该“论功行赏”，给予视频的参与制作者明确的奖赏，鼓励高质量原创作品，倘若能与绩效挂钩，也是一种不错的选择。其次，在视频制作方面，医院科室不宜单打独斗，应该与医院宣传部门、有动画和视频制作经验的公司合作，优势互补、产出共赢是不错的选择。

【总结】

用户行为预判是互联网产品设计中常提到的一种“想用户之所想”的设计思维。

以微信为例：如果你之前的操作中有过截屏、拍照或者保存图片的操作，在接下来的30秒内，当你在微信聊天窗口中首次分享图片时，会自动弹出最近操作过的图片，并提示：你可能要发送的照片，以便于你快速分享。

图4  微信分享图片时的用户行为预判设计

这种设计，可以将用户想要的目标结果直接呈现给用户，不仅可以很好地引导用户，还能缩短用户判断和思考的路径。一些满足用户行为意识层面需求的行为预判设计，更容易引起用户共鸣。

借助病房电视宣教，也体现了用户行为预判的理念。当用户入住病房开始接受治疗，他（她）最关心的莫过于自己的身体和未知的疾病，在这个时候，借助病房电视进行反复、精准的宣教，不仅满足了用户潜在的隐性需求，让正确的知识入脑入心，还营造了一个更体贴、更有温度的场景。

【参考资料】

1. 用户行为预判的交互设计研究| 用户体验设计部（UXD） http://uxd.58.com/blog/66.html

2.《伟大的小细节：互联网产品设计中的微创新思维》——第2章　2.0用户行为预判-博客-云栖社区-阿里云https://yq.aliyun.com/articles/213730

3. 知乎：怎么看待魅族文创部总监张佳被开除事件？https://www.zhihu.com/question/273646648/answer/372737087

【作者简介】

李楠，男，33岁。先后毕业于第一军医大学生物医学工程系和兰州大学信息科学与计算机学院。从业至今，历经基层医院信息科、卫生行政机关等岗位，先后从事卫生统计、HIS系统开发和运维等工作，现就职于原兰州军区兰州总医院医务部。HIT专家网2017年度优秀专栏作者。

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【责任编辑：谭啸】