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来源：HIT专家网 作者：李楠
短视频很火
以抖音、快手为代表的音乐创意短视频，正在越来越多地占据我们每个人的生活。短视频究竟有多火？来看看我身边的例子。
医院病房两侧的楼梯间里，经常聚集着大量患者家属。他们或倚在墙边，或席地而坐，一边焦急地等待亲人的消息，一边用手机打发时间，缓解焦虑的情绪。
由于我习惯走楼梯，经常有机会留意到这个场景。
2016年年初，我刚回医院工作，走在楼梯间，一眼看去，基本上每个人都在聊微信、看朋友圈。最近半年，每次路过楼梯间，放眼看去，几乎每个人都在看短视频。
这只是一个随机场景，机场候机区、排队买单时、甚至在狭小的电梯间里……在每一个需要消磨时间的场景里，短视频应用都成为首选。短视频市场也成为大家追逐的风口，腾讯与今日头条之间的公关大战，导火索就是因为头条投诉腾讯在微信和QQ平台上频频封杀抖音链接。
一段长度仅有15秒钟的短视频，是否值得如此这般大动干戈？在一番体验之后，我这样认为：在抖音、快手等短视频社交应用出现之前，我们刷朋友圈是因为自己也不知道自己该看什么，所以就从刷出来的内容中被动地获取内容。
相反，融合了声、光、交互、反馈等多种玩法的短视频，加上推荐算法机制，让你始终可以看到自己感兴趣的内容，营造出一种让用户欲罢不能的奢华体验。
说到这里，我有两个判断：
1、用户体验也遵循由简入奢易、由奢入俭难的规律。在人口和流量红利逐渐放缓甚至见顶的情况下，这种用户体验上的“由俭入奢”带来的迁移结果，从现在看是流量的此消彼长。
2、长远来看，更具感官享受的的短视频会对以静态图文为主要载体的微信、朋友圈和公众号造成降维打击。所以，腾讯和今日头条之间到底在争什么？争的是用户体验，争的是生死存亡。
短视频值得利用
尽管短视频社交应用有很多争议，在野蛮生长的同时也面临监管上的重重压力，但短视频这个旺盛的传播生态，存在即合理，利用才明智。
在经历了第一波以搞笑幽默和网红娱乐为主的浮躁之后，一些先知先觉的机构和个人已经开始转型，沉下心思来深耕垂直类短视频这个领域，有人教英语，有人教健身，虽然切入点不同，但目的都是为了在巨大的流量市场中分一杯羹，实现影响力提升和商业变现。
来自《电脑报》的数据显示，最近一个月，有近200家政府机构入住抖音。他们借助平台高涨的人气、短视频多样的表现形式以及自己独特的资源优势，既收获了好评也尝到了甜头。最典型的莫过于西安、重庆两座旅游城市，凭借摔碗酒和洪崖洞两个小视频在抖音上的广泛传播，纷纷登上网红城市的宝座，收获了游客爆炸性增长的红利。
短视频平台到底有啥好？
1、很年轻。超级年轻化的主力活跃人群。来自抖音公布的数字，日活跃1.5亿，超过40%的用户年龄段在24-30岁之间。
2、很真实。15秒钟的短视频，从工程心理学角度来分析，刚好是人的专注力最能集中的时长，15秒的时间，也容不得你拐弯抹角，有梗直说。真人出镜也是一种公信力的体现。
3、很耐玩。融合了热门音乐、优质内容和算法推荐的短视频，在推荐系统的配合下，抖音可以不断将“真正感兴趣的内容”推送给你，让你上瘾。
看到这里你心动不？反正我是心动了！ 如此优质的用户群体，轻松愉悦的氛围，丰富的宣发手段，这简直就是为医患宣教量身定制的平台。
上文中提到，抖音上超过40%的用户年龄段在24-30岁之间，这批用户的健康意识和接纳能力都非常好，宣教成本也是最低的，如果你把年轻人的健康教育工作做通了、做好了，他们在提升自我的同时，还有很大的可能性去带动和影响身边的长辈、朋友，形成很好的联动效应。
而当短视频陪着这些涉世未深的年轻人长大时，你的内容也成为被他熟知和接纳的品牌，甚至也许会像七零后、八零后眼中的八六版《西游记》一样，成为一种情怀。
你可能还在心动，有人已经在行动了。
有一天中午，我在单位食堂排队打饭时，看着前方漫长的队伍，习惯性地掏出手机，打开抖音，看到了下面这个健康宣教的抖音号:
图1 丁香医生抖音号主页
案例分析
从上图来看，截至发稿，丁香医生在抖音短视频平台用151份短视频收获了近300万粉丝和777万个赞。可以说是交出了一份相当漂亮的答卷，也为其他医疗机构和传统医学媒体转型短视频提供了一个很好的参考。
漂亮数据的背后是准确定位和精心设计，在上图中我们可以看到，该抖音号的签名是：最好玩的健康科普。来看看他们是如何用行动来体现这句话的：
1、选材好玩：选材浅显易懂，以生活中常见的健康知识为主，涵盖了衣食住行方方面面，每个人都用得到。
2、内容好玩：15秒的短视频，前半部分是正规科普，后半部分则是“搞笑”和调侃，寓教于乐，促进传播。
3、IP好玩：此处的IP不是IP地址，而是Intellectual Property（知识产权），这个概念最早来源知识产权界，意思是小说剧本类的版权，可以不断销售改编权，创造巨大的文化产业收益。不过现在大家谈的IP已经泛化，每一个经过精心包装、运营的品牌、产品或者人，都可以称为IP。特别是在某个专业领域内，IP比明星更有号召力。
截至目前，丁香医生在抖音号上已经培养了两位“御用”主持：一位是截图中穿白大褂、名为“田太医”的男子，他主要以理论解答为主；另一位叫书柜（截图中示范海姆立克急救法的黑衣男子），主要亲身示范各类健康动作。两人分工明确，在评论中与用户高频互动，调侃、答疑、分享，俨然已经成为知识型网红。
除此之外，丁香医生抖音号从视频内容、画面和脚本等细节上，都在用统一的设计思路、配色等，营造品牌氛围。
在迅速完成了第一阶段的用户积累之后，丁香医生并不满足于现状，从它近期招聘新媒体运营主管的信息中，可以看到它对于短视频的长远愿景和想法。
特别是职位描述中的第4点：引导用户回流到丁香医生平台，对外营销问诊、讲堂（知识付费）产品，或许才是其终极目的。
图2 丁香医生在某招聘网站发布新媒体运营主管招聘信息
总结
近日，微信对公众号进行了改版。本次公众号改版的最大变化是以信息流的模式呈现，弱化了公众号主体，同时增强了用户取消关注的功能显示。从某种意义上来说，信息流的模式希望用户关注内容本身，而不是公众号主体，可以理解为一种去中心化的改版。
这对绝大多数以官方公众号作为医患宣教主阵地、旨在打造品牌的医疗机构和个人来说，绝不是一个好消息。
如何在一闪而过的信息流中让用户记住你？短视频或许是最好的选择。毕竟，在视觉冲击力、产品直达力和用户感染力等方面，短视频相比以静态图文为主的朋友圈和公众号，有不可比拟的优势。而医疗圈自带“行业门槛高、内容质量高、容易沉淀用户”等优势基因，这些都符合时下打造人格化、知识型IP的必要条件，更容易产出高质量的宣教内容。
随着5G时代来临，用户对方便、快捷、形式新颖的信息获取方式的需求更加迫切，时长短、轻量化、娱乐化的短视频还会迎来更多、更潮的玩法，希望在这个领域，不仅有医疗圈的一亩三分地，更能涌现出一些优秀的IP，在实现自我品牌价值的同时，为提升每个人的健康意识、改善医患关系尽一份力。
【参考资料】
1、电脑报：政务号爱上短视频
2、上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑
3、揭秘“抖音”让人上瘾的真实原因，http://baijiahao.baidu.com/s?id=1599159418457741304
4、易观：2018短视频行业年度盘点
5、短视频①，BAT决战短视频，主流媒体入局之后该干啥，https://mp.weixin.qq.com/s/rbxnk25ydCRRSP
6、微信公众号这次改版用力过猛了-虎嗅网，https://www.huxiu.com/article/249082.html?h_s=f5
【作者简介】
李楠，男，33岁。先后毕业于第一军医大学生物医学工程系和兰州大学信息科学与计算机学院。从业至今，历经基层医院信息科、卫生行政机关等岗位，先后从事卫生统计、HIS系统开发和运维等工作，现就职于原兰州军区兰州总医院医务部。HIT专家网2017年度优秀专栏作者。
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【责任编辑：谭啸】
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