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【李楠专栏】医患宣教个人思考系列(3):“四轮”驱动医患宣教生态升级

专栏 HIT金子 626浏览 评论

来源:HIT专家网    作者:李楠

怕黑的李白

当下医患宣教市场十分活跃,不乏优秀的内容提供者,但仍有三大问题亟待解决:不好玩、不热闹、不赚钱。

三大问题

1、不好玩

在全民游戏的时代,一件事是否有趣,成为很多人衡量的前提,而事情本身的重要性似乎不那么重要。

为什么大家都喜欢玩游戏?游戏是一个把复杂事物条理化的产物,游戏的很多玩法的设计都源于生活、来自于人性,只不过设计者将规则设计得比现实更清晰、反馈更明确、更洞悉玩家的想法。

相比之下,知识学习和传播更像是一件苦差事。如何把一件有意义的“苦差事”包装成一件趣事?在“苦差事”中加入游戏机制或许是个好办法:

linan1图1  游戏化设计机制对真实事物的改变

协和医院出品的“小大夫漫画”是我每天都看的一个优质医学科普公众号。最近这个公众号进行了改版:在文章的结尾增加了答题环节,题目围绕内容产生,完成答题任务还有积分奖励。

linan2图2  公众号“小大夫漫画”文章中的每日答题环节

这是一种很好的游戏化机制:“阅读理解”式的任务设计让用户认真参与;积分奖励和兑换可以提升用户兴趣;即时的反馈提醒用户对错,强化印象。

游戏化的设计理念,让一篇看似枯燥无味的科普文章变得好玩。

但是,仅仅好玩是远远不够的,为了让医患宣教具备“长跑”能力,最终形成一种可持续的生态,重点要解决不热闹和不赚钱的问题。

2、不热闹

目前,自媒体依然是医患宣教产品传播的主要渠道,点击量则是衡量产品的重要指标。

一篇正规的医患科普文章,即使点击量过万,传播保鲜期也就几天,随后便消失在信息流中;相比之下,一部电视剧可以霸屏一个月,期间始终保持对用户的吸引力和关注;最近流行于朋友圈的英语打卡更“过分”,它们把学英语这件事设计成课程,霸“圈”周期是三个月!在三个月的时间里,用户一边学习课程,一边在自己的朋友圈分享链接,为产品打广告。

下面这张图,相信你也在朋友圈看到过:

linan3图3  流行于朋友圈的学英语签到图

课程化设计体现了“用时间换空间”的战略,战术上的落地需要通过社群化运营去推进。

以在线英语学习课程为例,通过清晰精准的“社群化运营”思路,将陌生人群转化为专业社群。在亲身体验了某英语在线学习课程后,我总结了社群化运营的关键要素。如下表所示:

表:英语在线学习课程社群化运营关键角色

要素 角色 作用和任务
班长 维护社群秩序;
课代表 发放学习资料,处理一切与教学相关的内容;
老师 课程答疑;
道具 学习笔记 学习要点深入讲解;
知识卡片 重点词汇拓展理解;
背景知识 文章背景解读;
互动 常规互动 每周小测试
教师在线答疑
奖励互动 朗读配音比赛
优秀学员专访
毕业生晚会

通过社群运营“组合拳”,线上英语学习群完美复现了很多人熟悉的线下生活和学习方式,每个身处虚拟社群的用户都有人陪、有人教、有人管,找到了强烈的团结感、凝聚力和归属感。

linan4图4  ①每日学习卡片;②每周测试;③学员专访;④发音大赛

在医患科普产品的设计上,我觉得非常有必要借鉴课程化的包装理念和社群化的运营思路,把转瞬即逝的内容传播延展成周期性的课程产品,用时间换空间,留用户,造氛围。

3、不赚钱

在写完医患宣教的前两篇文章后,一位医疗行业的创业者加我微信,表达了自己的观点:做医患宣教是一件很辛苦的事。

首先选题要紧跟热点,大众要爱看;其次文案得严谨无误,内容生动有趣;最后是制作输出,通过动画、动漫、视频等多种形式将纸面内容呈现给用户。

这样看来,兼具有趣的灵魂和好看的皮囊,是一件成本很高的事。

截至目前,上面这位朋友的医患宣教文章,保持着每周一篇的频率更新,费用则来自于其他项目收入的补贴。

能否考虑付费阅读和学习?这位朋友给出了否定的答案,理由有两个:

一是不够体面:带着医学科普的初衷收取费用,总觉得有悖初心。

二是不够稳妥:目前医患宣教的主要目的是培养用户习惯和引流,付费作为一种筛选用户的手段,容易造成用户流失。

一份来自企鹅智酷的《知识付费经济报告:多少中国网民愿意花钱买经验?》报告也佐证了上述观点:比起为信息消费,人们更愿意为自己投资。

从消费者的付费内容偏好来看,用户“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可,有63.3%的人有意愿付费。相比之下,仅有31.5%的人选择了医疗健康方面的专业建议。

linan5图5 消费者对于知识付费意愿排名(来源于企鹅智酷报告截图)

既然付费的思路在医患宣教上行不通,不如换个思路,采用时下流行的“对赌式付费”方式。这是一种预付费机制,用户预付费用参与,在一定周期内满足条件即可退还费用。

关于对赌式付费,我身边就有很好的案例:小区门口的一个高端健身房最近开窍了:一年内到店健身满300天,每天到店停留时长满1小时即退还年费;以往门可罗雀的健身房因此变得门庭若市。

要说把对赌式付费玩得出神入化的,还得说流行于朋友圈的英语打卡课程,来看下面这张图:

linan5

这条核心规则充分利用了老用户的社交网络关系来完成英语课程的传播推广、用户维护和新陈代谢;这种对赌式设计没有输家。用户收获了积极态度和学习进步,产品的开启率、启动频次和停留时长三个关键指标也因此得到很好的保持。最重要的是,创业者得到了稳定的现金流。

现在明白为什么每天有那么多人在你朋友圈打卡学英语了吧?

优质内容是核心,“四轮”驱动升级

从技术的角度来说,我们总是提倡医疗数据的互联互通是HIT行业下一步发展的关键;从人文关怀的角度来说,医患互信比数据的互联互通更为重要。

医学科普的最终目的,既是为老百姓“治未病”,也是为医患互信夯实基础:对患者而言,通过医学科普可以学到医学知识,特别是如何应对突发应急类事件。对医生来讲,也可以受益,因为好的科普必定是临床医学工作的“助手”和有效补充。

当下最重要的一点是,医学科普能够让大家明白:医学是科学,不是神学;医生是人,不是神。这会让患者在就医过程中调整自己的预期,更好地配合医生。所以从长远来看,医学科普还能够改善医患关系,促进社会和谐。

我撰写“医患宣教”系列文章的起因,也是因为在朋友圈看到一篇优秀的医学科普视频(【李楠专栏】医患宣教值得“小题大做”——一段患者宣教视频背后的产品化思考)。为它叫好的同时,又觉得“酒香也怕巷子深”,非常有必要主动出击,于是便有了“医患宣教个人思考系列文章”。

按照我的预测和判断,未来以优质内容为核心的医患宣教和科普,很可能成为医患关系链的新起点。这个头起好了,下面的“家庭医生”、“医学IP”、“双向咨询”、“问诊”等基层或缺的业务才能更务实、更顺畅、更高效。这意味着,以后我们讲医患宣教时,指的不再是一篇公众号文章、一个视频;在讲宣发时,也绝不仅仅指一张海报、一个宣传片。

能够承载医患宣教未来预期的,一定是良性的用户生态和消费习惯,这也是医患宣教必须寻求突破,必须要去探索的方向。

课程化设计用时间换空间,游戏化机制把枯燥变得有趣,社群化运营让每个人获得认同感,对赌式付费实现用户和创业者双赢的局面。期待在上述“四轮驱动”下,尽快拉动医患宣教完成“生态升级”,在传播知识的同时打造圈层爆款,既收获鲜花和掌声,更体现应有的价值。

【系列文章】

【李楠专栏】医患宣教个人思考系列(1):从病房电视抓起

【李楠专栏】医患宣教个人思考系列(2):从短视频看起

【作者简介】

李楠,男,33岁。先后毕业于第一军医大学生物医学工程系和兰州大学信息科学与计算机学院。从业至今,历经基层医院信息科、卫生行政机关等岗位,先后从事卫生统计、HIS系统开发和运维等工作,现就职于原兰州军区兰州总医院医务部。HIT专家网2017年度优秀专栏作者。

【参考文献】

1.《以薄荷阅读为例,理解游戏化运营》,人人都是产品经理, http://www.woshipm.com/operate/922779.html

2.《杨伟东“优酷春集”演讲:最大敌人是睡眠,圈层爆款成新常态》,凤凰科技,http://tech.ifeng.com/a/20180420/44963310_0.shtml

3.《游戏改变世界,游戏化如何让现实变得更美好》,简.麦戈尼格尔;

4.《关于游戏玩家沉浸式体验设计思考(一)》,腾讯游戏学院,http://gad.qq.com/article/detail/13445

5.《企鹅智酷:知识付费经济报告:多少中国网民愿意花钱买经验?》真象大数据,https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5NDMxMTAyMg==&mid=2650244738&idx=1&sn=153cbf2d15116fc67e79535dc71d2eab&scene=4#wechat_redirect;

6.《医学科普最终的目的,是为老百姓“治未病”》,大申网_腾讯网,http://sh.qq.com/a/20160706/046600.htm。

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【责任编辑:谭啸】

 

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