钱霁新：互联网医疗有商业模式吗？

来源：HIT专家网 作者：钱霁新

【编者按】

本文作者钱霁新曾任杭州市妇产科医院信息中心主任，2019年开始从事互联网医疗事业，目前主要方向为医疗商业化产品和解决方案设计。此篇为他对互联网医疗商业模式的一些思考与总结，希望能抛砖引玉，与业界同仁共同探讨。

什么是“商业模式”

传统的盈利逻辑，是分阶段投入资金，按时间或销售量测算营收，刨去各种运营成本，最后得出一个曲线。其中比较关注的就是盈亏临界点。只有在一定的时间里到达并向上突破，才能说明这个模式可以盈利，只有可以盈利才说明有所谓的“商业模式”。

现在有很多的业态，看起来无论如何都是到不了盈亏临界点的。但依然吸引着资本的不断加码烧钱，比如出行方面的打车与共享单车，以及社区团购等。只要仔细分析都可以发现：单纯靠自体业务，根本到不了盈亏临界点。难道是资本傻么？当然不是，资本主要看的是规模复制，看的是市场占有率。至于资本如何离场和套现，有很多种办法，这里不讨论这些。

互联网医疗有商业模式么？

先看看什么是互联网医疗？这个词很大，涵盖的业务也很广，如果从互联网医疗这些文件开始讲，可以单独再开一个专栏了。这里不再详细说明。

我们直接从互联网医疗的几种模式分析开始。

1.互联网医院项目建设

就是传统的项目做法，招投标、按周期验收并付款，交付完后有一定时间的免费维保期，超过后每年还可以收取一定的运维费用。

一般场景是医院有建设互联网医院的预算，然后通过招标采购找软件公司建设一套互联网医院产品，有些对数据安全比较高的医院会要求本地化部署，当然对应报价也上去了。公司侧主要以项目收费作为回报，并不会提供运营服务。

项目上线后，医院一般会通过行政命令让所有医生注册，在这个产品上以该医院的互联网医院为服务主体向用户提供服务。一般包括挂缴查、在线咨询、在线复诊、慢病续方等服务，做得好的还提供病案复印、医技预约、医生直播、宣教科普等功能。其中，能够向用户收取费用的只有在线问诊（咨询）服务，费用往往以门诊挂号费作为定价依据参考，有些省份还通过行政命令方式规定了在线咨询的费用（山东就是单次6元）。在服务的适用范围方面，相关文件也明确要求为复诊。

在服务供给侧，医生平时有繁忙的工作，大部分医院并没有为互联网医院服务安排独立的门诊排班，医生提供服务需要通过业余时间进行，而问诊收费的定价对医生没有足够的吸引力，造成了医生提供线上服务的动力不足。

在用户侧，能够符合文件定义的复诊群体，最主要的是慢病人群。但此类人群的画像，往往是中老年人为主。他们对智能手机的应用存在一定的适应障碍，加上一些互联网医院产品在操作和流程上设计并不友好，结果是用户使用最多的还是挂缴查等传统基础功能，对咨询、复诊等功能使用甚少。

在供应链侧，慢病复诊离不开续方，慢病续方离不开医保支付，而大部分地区医保在线支付并没有开放，这一问题直接制约了复诊续方的大规模开展。而即使打通了医保在线支付，由于医院药品执行零差价（中药除外），本质上也不会给医院带来额外的收入，相反还提高了医院的药占比。因为线上续方，相关药品需要通过物流给到用户，对用户而言还多了快递费的支付。最终用户还是更多选择自己上医院配药。

最后此类产品慢慢就成了：我有，我也能用，但没有什么人用。医院只要满足监管和上级任务，对其他也并不关注。

2.第三方互联网医院服务平台

微医、好大夫、丁香医生等大家熟悉的互联网医疗App，基本上都属于第三方互联网医院服务平台，依托于自有实体医疗机构注册的互联网医院牌照进行运营。

由于平台公司属性，服务定价就相对灵活，咨询按照医生级别和名气不同，从几十元到上百元不等。平台对咨询收入与医生进行分成，一般医生会拿到大头。

相比医院自行组织提供的服务，平台提供的服务形式更多，种类也更丰富。

以某平台的电话咨询为例，用户购买医生的电话咨询服务后，客服会先联系医生确认可以提供服务的时间，再和用户联系确认时间，在双方确认时间后，由医生通过平台的医生端向用户拨打电话完成履约。如果双方时间无法达成一致，客服会协助用户转购其他服务或者协助退款。这个形式就是通过客服运营，将医患双方串联起来，对产品进行持续的商业运营。而医院提供的服务很少可以做到这个程度，这就是平台型互联网医院的一大优势。

除了与医院类似的咨询服务外，平台们都推出了专病类管理服务。所谓的专病服务，其实就是一定时长下的细分专科医生们提供的连续服务。比起单独的咨询服务，里面会涉及到不同专科、不同医生、不同疾病、不同时长、不同服务类型组合而成的SKU服务组合。用户能够得到一定周期内规律的在线医疗服务，对平台而言扩展了在线咨询的类型和丰富度，提高了客单价。专病服务的客单价根据服务周期和医生不同，一般在百元到上千元不等。

但无论是咨询还是专病服务，平台通过分成得到的始终只是整个服务营收的小部分，这部分收入显然无法覆盖平台的运营成本，更不用说研发、管理成本了。第三方互联网医院服务平台单纯靠咨询类服务的话，无论玩出多少花样，似乎都达不到盈亏临界点。

3.医药电商

医药电商的本质还是电商。国内最大的两个电商平台天猫和京东，都有自己生态的互联网医疗平台：阿里健康与京东健康。与上面的第三方互联网医疗服务平台不同，虽然它们也提供这些服务，但核心的商业变现模式都是向药品销售进行转化。

两家都是港股的上市公司，对应的财报都可以看到医药电商在公司总收入的绝对占比。电商的核心是供应链的控制，谁能够控制供应链，谁就可以把成本降低，最终达到压制竞争对手的目的。药品的供应链同样如此，作为成熟的电商平台，能够比较顺利地把非处方药（OTC）供应链控制在自己手里，通过电商的标准方式进行药品销售。

但药品有很大一部分是处方药，处方药需要执业医师的处方才能够对外销售。2019版《药品管理法》对网售处方药进行了间接的松绑，使得这块业务这几年在医药电商中加重了份额。处方药在电商平台的销售方式也类似于OTC进行上架销售，但仔细看可以发现，处方药在付款后需要提交处方或问诊信息。如果没有在24小时内提供，订单将会被取消。

而为了得到处方，平台也是各显神通。一种是直接拍照处方上传，这个模式下审核人就非常关键，某平台曾经被曝用户上传了宠物照片，也依然能够通过处方审核。比较好的做法是付款后引导至问诊，用户填写基本信息，通过与平台对接的互联网医院的医生开具电子处方，再分发到平台上的药店进行销售。这就是典型的“从药到医”的模式。

医药电商们通过传统的电商模式，在药品销售领域进行了复制，并得到了良好的效果，成为跑通互联网医疗商业模式的成功案例。

互联网医疗商业模式破局探索

如果一个行业只能靠融资续命，那就是一个击鼓传花的游戏。为了打破这个局面，行业也在不断尝试在以上基础上做出新的商业模式。其中医药电商的成功，引得第三方互联网医疗平台纷纷效仿，但因为供应链的控制问题，始终无法复制医药电商们的成功，于是有了“处方外流”的故事，这一点在以后的文章中会重点阐述。

除了药，医疗服务也是互联网医疗的一个突破方向。但传统医疗服务有个比较要命的特点，就是不可激发性，不太能够通过营销活动来激发用户的消费意愿。

你不大可能因为领了一张优惠券，去网上买一盒自己根本用不到的药。你更不可能因为平台给你发一张优惠券，就去下单一个咨询，向医生问一些问题。你也不可能因为今天在平台上挂号有优惠，就去挂个号看医生。

反向同理，当你生病需要看医生时，你会因为没有优惠券而影响你去挂号看病么？

但有一类出于对自身健康素质和形象的提高需求，由用户自主发起的医疗服务，是存在可激发性的，那就是消费医疗。

在医院内针对分类疾病的诊疗场景，行业归为“严肃医疗”；对于医美、体检、口腔、妇产儿方向的用户自主消费项目，或者体验升级式服务，行业归为“消费医疗”。

以医美举例，通过明星代言、新媒体广告或者“种草”的方式，吸引有提高自身形象需求的人群（主要是女性）进行消费，从免费体验或低客单价的项目开始，引导向全面形象优化进行不断的复购，形成所谓的“医美上瘾”模式。

医美的获客成本非常之高，其中营销费用就占约40%左右，但相应的客单价也高，加上复购率，整体的盈利还是可观的，具体的数字可以通过行业分析研报查看。2019年上市的新氧就是医美垂类平台的典型案例。

与医美业务类似的还有体检业务，有禾连健康、每天健康等体检平台型公司，也有美年大健康、爱康国宾等以线下连锁体检机构为主体的上市公司。口腔业务有通策医疗，妇产儿业务的有美中宜和，也是以线下机构为主体的上市医疗集团。以上都是有互联网平台赋能的案例。

阿里的消费医疗业务无论是在阿里健康还是本地生活，均扮演了重要角色，核心的目标也是通过平台整合资源，从而创造营收。

消费医疗通过品牌和营销宣传，激发用户的健康消费需求，通过互联网赋能提高了用户覆盖面和品牌力，进一步形成行业竞争力和壁垒，最终实现商业盈利。因此，消费医疗是具备互联网医疗的商业模式的。

那什么是严肃医疗？通俗点理解就是治病。严肃医疗的特点就是不可激发性，因此不可能通过消费医疗的那套玩法，去引导用户购买。

但正因为是治病，方案的决定权是掌握在医生手里的，那是不是搞定了医院和医生，把方案铺进医院，就可以成为商业模式实现盈利呢？

首先，治疗方案是一个复杂且不标准的东西。越是大的医院、大的医生，都有自己对一种疾病的治疗方案，没有统一的标准，意味着治疗效果无法准确评估。其次，不同患者的个人情况也不同，即使同样一种治疗方案，在不同的患者身上体现的效果可能也会不同。此前IBM Watson系统宣称在肿瘤的治疗方案上可做到个人精准方案的制定，但近些年被证明实际效果与宣传相差甚远。AI医疗四小龙之一的依图科技，也以终止科创板上市的消息宣告自己的上市计划告一段落。

最近处在风口的数字疗法、AI引擎等概念，在这里给大家留一个话题，每个人都可以谈谈对这块新技术在医疗方面的看法。

当然，即使在医疗方面可以取得成功，成为商业模式还需要有买单方和成本测算，刨去高昂的研发成本，漫长的医学和伦理论证，数字疗法要发展到能够批量复制推广，再到实现商业模式的盈利，看起来还有很长的路要走。

总结

从以上分析看，在互联网医疗赛道，项目建设、医药电商、消费医疗已经跑出了自己的商业模式，其他模式似乎还没有“商业模式”。平台为了生存，除了做大规模和市场占有率以求获得更多融资外，对更多商业模式的探索也未曾停止，期待能有更多的商业模式能够被跑通。

【作者简介】

钱霁新，原杭州市妇产科医院信息中心主任，承担杭州市妇产科医院从图纸到开业信息化各项前期筹备工作，2014年医院开业后不断以高标准专科医院的目标主导建设医院信息化工作，2016年担任医院JCI评审信息化组长，2019年主动离开体制从事互联网医疗事业，目前主要方向为医疗商业化产品和解决方案设计。

主要项目与成果: 杭州市母子健康手册、杭州市产科专科电子病历、医院支付宝生活号首批示范应用等。

【责任编辑：陈曦】