【钱霁新专栏】逃离“运营黑洞”，先要掌握互联网医疗产品的运营方法论

来源：HIT专家网   作者：钱霁新

运营是一个宽广而传统的学科。相比产品经理这个岗位，运营早在互联网出现之前就存在了。比如院长们的首要任务——医院运营，主要职能就是维持医院业务的正常开展、不断提升医院收入、提高患者满意度、提高员工获得感等。

总而言之，运营就是一个什么杂活、累活都要管的角色。互联网运营是运营工种的一个细分，只是随着社会的互联网化，现在已经催生出一个庞大的产业人群。

关于互联网运营的基础知识，对应的书和课程有很多，基础的有张亮的《从零开始做运营》，稍微进阶一点的有老黄的《运营之光》。别看这些只是基础，如果你能熟练掌握和运用上面两本书的精髓，那至少拥有了成为一个运营专家的能力。

还有一些最新分享的知识点，可以通过“人人都是产品经理”这个网站进行学习。为什么运营知识会出现在一个讲产品经理的网站里？我的一个运营大师朋友给出过解释：产品和运营是相辅相成、互相促进的。

互联网医疗运营为何成了“运营黑洞”？

互联网医疗产品运营的方法论，符合通用的运营方法论，但市面上这方面的专业人才是极度匮乏的。从其他行业过来的运营专家们，很多时候并不是“倒”在了专业水平上，更多是因为缺乏对医疗行业的了解和敬畏，最后倒在选择了错误的战术和发力点上，使得互联网医疗运营成为有名的“运营黑洞”。

为什么成为黑洞？医疗有个特点，就是“不可激发”，消费医疗除外。没事的时候你不会有找医生的想法，生病的时候你不得不找医生。运营的常用手段之一是“杠杆”，但医疗需求的这个杠杆点不好找。跨行过来的运营人，习惯于之前那套屡试不爽的方法论，往往找来了大量的流量，搞了一系列活动，但最终转化寥寥，印证了那句金句：生于拉新，死于留存。

如何破局？

1.首先重新认识下医疗行业的特点。

把握3个关键词：本地化、线下化、信任品。

医疗是一个古老而传统的行业，除了大病，人们一般看病都会在当地完成，本地化属性很强，因此部分县医院也能够门庭若市。现在的互联网医疗解决了医患之间一定的沟通问题，但患者需要治疗时还是要到线下医院进行，因此互联网医疗的本质还是围绕线下为核心展开的。医疗是一个不标准的、经验性强的行业，医生的水平直接决定了治疗的方法和效果，因此医疗服务就是一个信任品。这也可以解释为什么大专家一号难求，虽然你并不认识这个专家，但你从各方面得到的信息，或者仅仅从出诊专家门诊，就足以判断这个医生值得信任。

很奇妙的是，这3个关键词又是紧密联系在一起的。举个例子：你在杭州有一点小病，如果我在线上同时推荐一个山东聊城大三甲的主任医生和一个离你家2公里二级医院的主治医生，你大概率还是会咨询后者。因为咨询后，你能够方便地找到这位医生继续后续治疗。如果这位医生是你在医院就诊过的，那你的选择更会毫不犹豫。

2.围绕关键词分析业务逻辑

那位运营大师朋友“发明”过一个词：“医患链”，就是如何将医生和患者用一些产品工具和运营手段连接起来。中间这根链条越粗壮、越牢不可破，业务就会越持续稳定。

首先，本地化。医生在哪里？在各大医院里。如何让医生上到我们的互联网医疗平台上提供服务，需要线下BD（Business Development，商务拓展）人员拜访医生，做医生的工作，维护医生关系。这是供给侧。

然后，线下化。医生在医院，对应他的患者就是平台的潜在用户，当然首选也是在线下获客。通过物料、人工等方法引导患者关注医生在平台上的二维码，同时注册平台成为用户，这样就建立起了一根医患之间的链条。

在平台上，用户可以使用医院的一些便利服务，比如挂号、缴费、查报告，做得好的还可以有医技预约、病案复印等功能。因为患者和医生建立了联系，通过平台在院外也可以快速找到医生，付费向医生发起咨询，在得到医疗服务延伸的同时，也节约了患者再次往返医院的成本。

为什么不搞流量投放？因为医疗服务的不可激发性，即使短时间内通过购买流量获得了许多注册用户和App下载量，但之后用户会因为没有相关的医疗需求而逐渐流失；如果购买的不是本地流量，流失率会更高。整体测算下来，通用流量的留存率很低，能得到的效果仅仅是品牌曝光，因此投流量获客的方式从ROI（Return on Investment，投资回报率）角度看是不划算的。

讲到信任品，线下就诊的医生告诉你，回家后如果有问题还能够在App上找到他，向他发起咨询。只要你对线下就诊是基本满意的，那自然就对这位医生拥有信任感，医生也更熟悉你的情况，这时候医患之间的信任就建立了。在信任的基础之上，更多线上、院外的服务就得以开展。随着这些服务的持续开展，医患之间的信任是不断增强的，“医患链”也随之更加粗壮。最终良性循环的结果是患者有了自己信任的医生，医生拥有自己的患者粉丝群。

3.组装解决方案

了解业务逻辑后，就可以拿出运营基本功，遵循方法论，开始搭建解决方案。

（1）需求侧：不变的“人货场”理论

“人”的问题就是用户怎么来？一般认为最有效的获客方式还是来自于线下院内场景，至少在医院场景下的人群与互联网医疗App的用户人群是较为精准的匹配。获客的场景之一是在院内通过人力、物料，引导用户注册App并指导用户使用和体验。另一个场景则更为精准：在医生诊室引导患者进行“报到”，直接建立一条“医患链”。不要认为线下获客的方式原始且苦逼，实际应用下来会发现这是ROI最高的一条链路，比线上获客要高得多。只要保证每天有持续的获客进入用户池，就是一个正向的循环过程。

还记得那句“生于拉新，死于留存”么？用户池就是一边在注水、一边在放水的状态。用户来了，如何留住用户，让用户持续在平台上产生价值？奉上经典的AARRR用户增长理论。

用户来了以后，如何留住用户？首先不急于立刻想到变现。对于新用户而言，产品需要有自己的存在感，这时候需要一些强有力的、满足用户刚需的功能。作为互联网医疗而言，医院的院内服务如挂缴查，可以作为吸引用户使用App的最强存在感。

但现在大部分医院都对接了不止一家挂缴查平台，用户有足够的选择面去使用这个刚需功能，那就要比拼用户体验和服务了。只有让用户在我们的平台上感受到更好的体验和服务，才能留住用户。具体的方法这里不展开了。

当用户成为我们的活跃用户，并且习惯于使用我们的App产品时，这个时候可以适当地尝试转化付费业务。互联网医疗最普及的线上业务依然是在线咨询（问诊）服务，这也是互联网医疗最基础的付费业务。现在各大平台为了提高客单价，围绕在线咨询推出了各种包装服务，比如包月咨询、私人医生等，但其核心依然绕不开在线咨询。

我们不能盯着客单价高的业务直接转化，避免用户觉得平台的商业化氛围过重而选择离开，应该从基础的单次咨询开始入手。

如何促进用户使用咨询服务？需要“推”用户一把，具体方式是：在一些关键的时间点，通过各种渠道向用户推送复诊消息，其中可为新用户提供优惠券，以降低用户的首次付费决策成本。运营人员要关注这些渠道和消息用户的打开率、付费渗透率，不断调优渠道和推送节点，从而不断提升首次付费转化率。

用户完成了首次付费咨询后，可以引导用户做出评价；对于认真评价的用户，可以再次送出优惠券。评价的意义在于引导用户做出传播动作，对于优质医生的服务、口碑都是一种积累和肯定。如果用户存在不满，客服可以及时知晓、及时干预并做出挽回动作，避免投诉升级。对于优质评价，可以透出到医生主页，增强用户信心，吸引更多用户进行在线咨询。

运营人员要观察评价后送出的优惠券使用数据：当用户再次使用这些优惠券，可以认为这个用户已经对我们的App产品形成一定认知，成为潜在高价值用户,这个时候可以在适当的场景下向用户展示“会员服务”。

所谓的会员，其本质目的与其他常见会员体系是一致的，就是让用户不断产生付费，提高ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）和LTV（Life Time Value，用户生命周期价值）。里面可以包含一些权益，比如优惠券、咨询折扣等，总之要一眼让用户感觉到付出的会员费是“超值”的。此时有的运营人员往往会采用折扣为主的方式，但效果不如直接发放满减优惠券。因为用户都是懒的，你要让他算一下我到底省了多少钱，不如直截了当地告诉他具体省了多少钱。

关于会员费，同样可以采用优惠券的方式，甚至可以采用9.9元体验1个月这种低成本体验的方式，降低用户的付费决策成本。为什么一定要付费而不是免费呢？这里需要了解一个心理学词汇：“厌恶损失”。只有用户付出了对应的价值，才会珍惜权益，因为用户认为我已经付了钱，不能白白浪费，于是就能促进这些权益更好地使用。在会员阶段，我们可以尝试转化更多的高客单价服务，比如私人医生、包月咨询等。

运营人员可以对用户建立RFM模型（编者注：RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，主要关注客户的近期消费行为Recency、总体消费频率Frequency以及总体消费金额Monetary三项指标来描述客户的价值状况），定义指标，将用户分为多个层次与类别，制定精细化运营策略，最终提高用户的生命周期质量。

（2）供给侧：医生服务的开展

为什么先讲需求侧？因为只有有了用户基础，这时加大医生上行提供服务才有买单方。如果先拉医生上来服务，一天两天都没有人发起咨询，那医生自然不会在平台上提供服务了，这样会导致医生的积极性下降，形成恶性循环。

“人货场”理论中的“货”，即医生在平台上开展的服务。传统运营在这里往往会陷入一个误区，认为SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）越多越好。其实不然，医疗服务需要筛出重心，进行重点打造，这里基本上就是问诊服务。在此基础上，可以针对一些提供服务和配合较好的医生拓展更多的服务，比如私人医生、包月咨询等，一方面对医生积累的用户进行更多的开发，二来也可以提升医生的收入。

关于上行医生有很多方式，这里不展开讨论。实际操作中，传统的“医药代表”非常适应这个转型，很多做得好的医生BD人员，前一份工作都是“代表”。

当用户向医生发起咨询，这时候不能放任医生自己去处理，在医生工作的医生端App需要进行许多的干预措施。首先要保证医生服务的体验，医生端的操作需要尽可能的友好，保证医生能够顺畅使用。

在白天，医生很多时候不能及时回复患者，患者得不到有效响应，就会造成退单的产生。如何规避退单，需要运营人员在其中起到润滑作用，比如充当医助，与用户进行交流，给到用户预期的时间，对一些接单不积极的医生进行催单等，目标就是让订单能够顺畅完成，保证用户体验。

（3）场景：交易的发生场所

有了需求和供给，并不能直接产生“火花”，往往还需要点一把火。

传统的运营做法是把医生服务按照科室-医生进行排列，就像货架一样，把医生服务上到平台，让用户按照习惯进行选择。但这种方式已经落伍了。

首先，我们要定义触达用户的工具。目前基本上是App和微信服务号的推送，服务号的触达率会更高一些。我们对产品的用户心智打造是非常重要的，内容打造是非常重要的手段。一个看起来传达专业内容的产品，是更能够被用户接受的。以前互联网医疗领域有很多“段子手”运营，经常写一些擦边的健康类文章，点击率虽然很高，但用户只是看，并没有下一步的转化，长此以往反而对产品形象造成了损害。所以，制定内容运营KPI时需要慎重，不能粗暴地下达一个阅读量指标，其结果只能是把内容运营人员“培养”成“段子手”。

然后，需要给用户创造一个氛围，让用户能够自然转化并下单，即所谓“优雅的商业化”。运营人员可以根据用户画像，建立一些专科频道，将特定用户导流到这些频道内。频道里专门针对这些专科进行打造，有专科医生服务、医生文章、科普文章、医生服务评价等，甚至可以设计一些诸如产科的特定小工具，在频道内进行体现。频道的价值就是吸引垂直用户，让他们找到自己的根据地，从而产生信任感，提升付费意愿，同时也为运营人员自然进行了用户筛选。如果运营条件可以，还可以尝试引导用户进行提问、医生回答，当然这里对用户内容的审核就会比较严格，比较费人力。

如前所述，在一些特定的业务节点向用户推送消息，可以提升用户的转化率。这也是属于场景化的一种。首先要识别推送的节点，比如就诊后XX小时、第2天的什么时候、一周后的什么节点等，需要运营人员对业务有精准认知。

做得更好的，可以学习淘宝的“千人千面”，针对用户画像进行不同内容的展示。当然这需要更多数据和标签的支撑，属于高级别的运营能力。推得好了，事半功倍；推得不好就会伤害用户体验。建议根据自身的实际情况慎重选择使用。

通过上述方式，我们建立了“医患链”，并且通过运营手段让其变得粗壮，那接下来能不能把“链”变成“网”呢？那位运营大师提出了“结网”的概念：通过在一系列用户行为发生的场景，比如挂号的结果页、报告查询页面、专科频道内进行业务转化点的透出，在特定场景下将各个功能点结成网状，更好地提升用户的转化率。

产品运营是一个纷繁复杂的工作，考验的是对业务的熟悉、运营基本功的扎实、面对问题时定位和处理问题的能力。关键的一点就是能够把点连成线，再把线（链条）通过齿轮组装起来，形成一套可以运转的解决方案。

本文内容比较琐碎，也比较基础，希望大家能够多提意见和建议，欢迎大家共同交流。

【作者简介】

钱霁新，曾任杭州市妇产科医院信息中心主任，2019年开始从事互联网医疗事业，目前主要方向为医疗商业化产品和解决方案设计。

【责任编辑：晓青】