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【曹晋军专栏】H-CRM六问 私立医疗机构客户关系管理新体系

来源:HIT专家网   作者:美中宜和妇儿医院 曹晋军

美中宜和CIO曹晋军

        随着近些年来高端私立医疗体系的崛起和健全,面向医疗行业的H-CRM概念,也在HIT界日益成为热谈。在私立医疗的圈子里,客户关系管理体系的成熟度,直接关系到医院面向客人的服务能力。因此,H-CRM系统如何搭建,也成为很多私立医疗CIO的一种心病。在此,笔者就我们在H-CRM建设与选型时的体系化思考,与大家进行分享。

        在许多与数字化高度融合的产业里,有一个共识,即“数字化等于解决问题”,这在医疗界也有借鉴性。我们如何评价一款H-CRM的建设是否成功,核心要看这个H-CRM系统能够解决哪些业务问题。基于客户关系管理生命周期,我们定义了六大CRM业务问题,本文也将就这六大问题提供一些思考。

图 客户关系管理生命周期与业务问题

客人是谁?

        服务患者是高端私立医院的立身之本,这是行业中不争的事实。许多医疗机构,甚至医疗圈子以外的其他企业,也都在将“以客人为中心”视为其发展的核心理念。但关于服务的对象是谁、他们的特征与诉求是什么,管理者们大多依靠经验主义的主观臆断。伴随着业务发展,企业最初所面向的用户群体,究竟是一如既往未有变化,还是在不断进行着安静却深刻的内涵颠覆?这都是管理者必须面对的问题。试想,如果私立医院连自身客人的人群画像都掌握不清,又怎么能够准确获知客户需求,更无法为客户提供相应的服务,以客人为中心最终大多是缘木求鱼的空谈。

        因此,解释“客人是谁”这个问题,是笔者对于H-CRM系统能力,所提出的第一个要求,即客户画像能力。私立医院,可以通过H-CRM系统去记录、收集并整合客人在IT系统内的全方位数据,并在平台上,根据业务需要来进行更深层次的客户分析。从而,帮助医院了解客人的特征,完成客人的人群细分,定位高值潜客,以提供符合客户喜好的业务服务。

怎样获得客人?

        基于精准市场与细分客群,如何辅助私立医院获得客人线索?简单讲,就是辅助获客能力,将成为H-CRM需要面对的第二个重要问题。在互联网与移动互联网的蓬勃发展下,越来越多的患者愿意通过网络渠道了解一家医疗机构的服务内容与往客评价。利用网络,可以主动地将市场活动推送给目标人群,通过知识、游戏、折扣、互动等线上形式,吸引客人留资或增加粘性,并借助目标人群的转发分享,来扩大品宣范围。另一方面,线上吸引来的客人与线下创建资料的客人,都将整合到一起,共同进入CRM系统线索池。在线索池中,完成线索的分群与分派,以帮助下游团队,进行深度的跟踪与服务。

        一次性获客能力并不复杂,但实际业务中,活动总是一波未平、一波又起,持续性的研发成本会越来越高。为此,面向获客业务,要求在前台上H-CRM系统柔性灵活,可以快速响应市场活动要求,做快速定制变更;而后台方面,要求系统具备极强的抽象整合能力,可以把沉淀的数据框定在规范的体系里,以便于支持业务的快速响应和历史活动的比对分析。

怎样与客人沟通?

        面向客人提供线上与线下的咨询沟通能力,是高端私立医院在售前环节的重要业务内容。一方面,客人需要了解更多医院信息,包含服务、价格、质量、环境等。另一方面,医疗机构也必须与客人建立长期有效的联系,最大程度提高客人粘性,在与客人的每一个“接触点”上更加接近客人,了解客人。

        当前业内有不少成熟的Call-Center系统和在线客服系统,可以实现与客人的线上沟通。但是如何将线上沟通信息整合到客人资料中,或者将客人的历史资料提供给客服系统以辅助业务,就是对H-CRM提出的又一要求了。与此同时,在沟通过程中,逐渐了解客人意向产品后,客户经理还可以在H-CRM系统中建立商机,并记录每一次的跟踪情况。基于下一次的跟踪时点设置,系统可以提醒客户经理或服务团队,主动联系客人,实现主动沟通与被动沟通的业务平衡,将有效地帮助业务团队提升客人转化。

        谈及高端私立医院的购买转化问题,私立医院最关心的除了产品服务的内功提升以外,就是激励政策的落地执行。笔者了解到,很多私立医院在做市场和销售的时候,上下游的链接是断裂的。简单讲,市场做市场的,销售做销售的。上游活动带来的线索,没有办法在下游销售环节得到有效的跟踪,更无法推动形成转化,致使上游业务做了不少无用功能。单独考核市场或销售,都无法让整个链条滚动起来,需要系统完成上下游的串联。

        市场与销售串联,形成销售漏斗,在传统CRM中就已经有很明确的定义。但在医疗业务中,客人不再是传统CRM中“To B”的企业,而是指面向患者的“To C”单客。因而,在架构模式上和跟踪模式上,都要有垂直在医疗领域的针对性设计,诸如Dynamics、Salesforce等传统的CRM巨头产品,存在着诸多行业差异性问题。

        在购买转化方面,我们要求H-CRM系统,能够打通市场与销售的串联能力与跟踪能力,形成销售漏斗,辅助业务完成激励政策的落地。与此同时,面向销售业务人员,也要提供辅助交易能力,如产品展示、话术提醒、合同引用、成交轨迹等;面向终端客人,还可能需要提供更多的线上信息渠道,甚至一定的电商销售能力。通过对“Sales”能力的强化,将帮助医院更好地达成业绩。

怎样提供服务?

        市场、销售、服务,是行业中对CRM系统能力的普适性认知。对于传统的CRM而言,服务层面多以客服咨询、投诉跟踪类为主,服务的内容未及医疗行业那么深入。“H-CRM”系统对于“服务”的定义,更多是面向“Healthcare”的层面提供能力。

        移动端APP、微信公众号、小程序等一系列移动端工具,越来越多地被应用到了医疗行业。使用手机在线挂号预约,既非三甲医院的独享,也不是私立医院的招牌。对于追求医疗服务极致化的高端私立医院而言,借助客户移动端的“H-CRM”能力,不断升级和优化传统服务场景,为客人提供更多高品质的就诊体验,是打破竞争同质化的核心手段之一。例如,客人通过手机,可以全方面了解本次的就诊过程,查看资源队列,阅读诊断或检查报告,了解用药方法与注意事项,在线支付就诊账单,再或者参与出院后的随访等。

        要想为客人提供院前、院中、院后的服务覆盖,单靠CRM系统是无法满足的。医疗能力,必须依赖医疗系统的参与。于是,整合医疗系统,打通“HIS”体系与“CRM”体系,形成“H-CRM”系统,才能够支持以上的业务设想。不具备联通HIS能力的CRM系统,或者架构上未考虑HIS能力的CRM,都是笔者不会选择的。

怎样形成口碑?

        医疗是一件极看重口碑的事情,做了多少营销也抵不过一次事故,打造什么品牌也不如客人间的相互推荐。往往越是高端的私立医院,越是依赖客人口碑,胜过市场宣传碑。另一方面,对于高端私立医院而言,提供优质的服务本身就是企业的立身之本,相应的,能够为客人称道的地方也理应遍布业务的方方面面。因此,作为高端私立医院,要促进客人的口碑宣传,只要提供给客人更便捷的推广方式和引发共鸣的传播内容,客人就将成为市场口碑影响的主力军。

        与此同时,有效的H-CRM系统,在提供分享能力后,还应具备后期的跟踪能力。系统通过传播埋点技术,可获悉信息流的产生和去向,形成信息的传播图像。总而言之,放眼私立医院长久的发展未来,H-CRM系统对在目标客户群体中打造具有影响力的口碑至关重要。

【结语】

        本文关于高端私立医院“H-CRM”系统的选型讨论,并不是限定在一个系统之上,而是对于面向客户关系管理业务的一整套系统域。其中,包含着若干个子系统,既涵盖客户平台的搭建,也涉及客户端的建设等。在我们的顶层设计中,“H-CRM”是高端私立医院,平行于临床信息系统体系的独立系统体系,又与临床体系保持着紧密衔接。在美中宜和,我把其整体定义为医院信息化框架的“521”体系,在未来的文章中,还会和大家做更多详细的讨论。

        另外,信息系统的选择,一定要站在业务的高度上进行定义。“H-CRM”首先是一种业务能力,是管理方法的落地表现和服务模式的场景流动。其次,才是我们对于信息系统在支撑手段上的讨论。信息系统绝不可能是万能的,想要达成解决业务问题的目标,是要求系统能够和业务融合到一起的。所谓融合,系统终归是工具,运营工作是要由业务驾驭和操作的,业务与技术相互取长补短,才是达成目标的真实途径。

        为了能够更为灵活、有效地支持业务发展,我们的H-CRM建设采取了自主研发的模式。虽然H-CRM已经上线,但部分能力仍在路上,我们始终为解决上述的六大问题而砥砺前行,未来还会将我们对客户画像、市场销售串联、商机管理、客户端健康服务等方面的落地经验,同诸位另做分享。

【作者简介】

        曹晋军,美中宜和医疗集团CIO,拥有15年以上医疗卫生行业工作经验。2010年-2016年于埃森哲(中国)有限公司医疗健康与公共服务事业部任总监等职务。2008年-2010年于IBM医疗卫生咨询服务部任高级顾问。2002年-2008年于东华合创任产品经理。

        曾领导和参与过多个数字化医院规划、医院集成平台构建、医院信息化实施、整合型医疗服务系统构建项目实施工作。包括北京某大型三甲医院HIMSS7评估信息化咨询规划项目、国内某大型医疗集团信息化战略咨询规划项目、某市卫生局信息资源规划(IRP)和区域卫生信息平台规划项目、某著名大学医疗信息共享平台项目咨询与实施项目等。

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【责任编辑:谭啸】

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