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【钱霁新专栏】互联网医疗处方流转的三种模式

来源:HIT专家网 作者:钱霁新

【开栏语】

本文作者钱霁新曾任杭州市妇产科医院信息中心主任,2019年开始从事互联网医疗事业,目前主要方向为医疗商业化产品和解决方案设计,应邀在HIT专家网开设专栏,就互联网医疗商业模式等内容进行主题分享。敬请关注。

《互联网医疗有商业模式吗?》一文中,笔者曾提及“处方流转”这个故事,本篇文章将单独进行分析。

处方流转是什么?从字面上解释,处方流转就是处方在各个环节的流动。从人、货、场的逻辑去分析和拆解:处方的来源是医生开的,处方的内容是药,医生的工作场所是医院,需要处方的是患者。

再往下一层思考:处方流到哪里?院内还是院外?有哪些去处?怎么流转?

当然这还只是拆解到表面,向下再深挖就需要进入链路与模式分析。

处方流转的三种模式

1.院内处方配送

院内处方配送是目前医院通过互联网医院广泛开展的一种便民服务,但由于主要的流通环节在院内,且并不为参与者带来直接的商业价值,因此只能说是一种模式,并不是一个业务。为区别于处方外流到药店的模式,有人把这个模式称为“处方内流”。笔者非常反感这个名词,因为在实际业务场景中并没有体现处方在“流”向医院甚至HIS系统外,只是正常在医院现有流程中跑着,因此用“配送”更能体现这个模式。院内处方配送的主要流程如图1所示。

图1 院内处方配送流程图

比起患者到院挂号、门诊续方的传统流程,这个模式充分利用了互联网医院的能力:用户无需到院,直接在手机上通过互联网医院进行复诊,医生开具相应的处方;经过HIS系统的合理用药审核后,用户在HIS完成付费,处方发送到药房;药房药师审方后发药;发药后由医院通过对应的物流配送给用户。

这里比较引起争议的一个点,是医生开方这个动作是通过HIS开方还是手机端开方?我认为主流方式应该是通过HIS开方,理由如下:

(1)在这个场景中,医生主要的工作场所是在医院,一般是在上班时间完成的,医生没有义务下班后还需处理这些事。既然在医院,医生最熟悉的开单场景一定是HIS,HIS开单后有着全套的控制功能,包括合理用药、医保控费、药占比控制等功能,无须再另行对接其他系统。在实现方式上,只需要用户在互联网医院发起复诊时,调用接口向HIS插入一个约定的挂号科室号源即可,在后续每个环节回传状态变更标志,最后在物流环节回传物流单号即可。

(2)如果坚持要让医生使用手机进行开方,这里会存在很多问题。

首先,手机的开方操作必须体验足够好,否则医生将会用脚投票,而事实上是不可能的。

第二,互联网医院存在大量接口,比如药品字典是否直接用医院原有的还是用对照的方式?对合理用药之类的第三方接口调用,是插入HIS生成处方去原路调用,还是互联网医院自己去调用接口?

由于处方的流通环节全部在院内,并没有打破现有的医院闭环,也没有对药品的分润造成任何变化,所以各相关方的利益并没有变化,也不存在商业模式这回事。这个模式仅仅是医院通过互联网医院实现的一个便民举措

由于药品零差价和4+7带量采购带来的影响,医院对西药增量的诉求几乎没有,相反开多了还容易拉高医院的药占比。大多数医院实际上对这种模式持不支持也不反对的态度

此外再单独聊一下中药处方配送。中药处方配送是院内处方配送的一种,流程和图1基本一致,只是到发药环节,大部分时候并不是由医院中药房去代煎的。医院一般会按照代煎流程将处方发给中药代煎厂,厂家代煎完成后按照配送地址进行寄送。

因为中药允许医院进行加成,所以医院对互联网医院开展中药续方代煎持欢迎态度,尤其是中医院对这个模式更为推崇,在实际落地工作中也得到了验证。

2.医药电商

医药电商在处方流转业务中的模式主要是“从药到医”。在上篇文章中已经把流程简单描述了,这里用图2大致进行展示。

图2 医药电商流程图

医药电商为了自身商业利益,容易出现对提交处方信息审核的不规范操作,比如随便上传一个图片就能通过审方。做得比较好的流程,是让用户在补充信息时,按照问诊的格式填写完整的主诉、现病史、既往处方图片,然后结合购药信息,自动为医生生成完整的问诊信息,医生只需要查看后点击“通过”或者“不通过”,无需再填写其他信息。这样既从流程上进行了规范,同时对医生的操作也非常友好。

医药电商的处方流转,本质上是为了药品的销售,但良好的医生和用户体验,加上流程的优化适配,是一个可以复制推广的模式。

不过,医药电商对自身用户流量、供应链的掌控都需要很高的门槛,市场份额基本被两大医药电商所占据。药店想要获得处方分配,就必须乖乖按照平台的玩法参与,而由于医药电商有自己的线上旗舰店,大量的处方被分配到自有闭环,平台上的中小玩家基本上处于“陪太子读书”模式。

综上所述,医药电商模式虽好,但门槛很高,互联网医疗厂商想要复制难度非常大。

3.处方外流

处方外流是前几年比较热的一个模式,其关键点在于将院内处方流出到药店进行药品销售。从商业逻辑上看,在为医院降低药占比的同时,还为药店带来了增量用户,看似是一个不错的业务,然而事实上真的如此么?

图3简要说明了处方外流流程。

图3 处方外流流程

这一模式与院内处方配送的不同点在于,互联网医院可以是医院自己的,也可以是第三方独立的互联网医院。医生通过互联网医院开立处方,经过合理用药审核后到达处方流转平台,处方流转平台通过轮询对接药店的库存,筛选出可以提供处方上全部药品的药店清单供用户选择,用户选择后可以自行到店取药,也可以选择支付后配送上门。

这里的关键点是处方流转平台。平台包含药品字典库,分别需要与互联网医院的药品字典库、药店ERP的药品字典库做一对一对照,这样才能够实现处方数据在这些场景中的顺畅流转。

对于处方的控制,在医生开立处方后,处方并不会直接给到药店,而是需要通过处方平台轮询药店的相关药品库存情况;用户选择药店后,才会将处方发送给药店进行核销。而如果用户选择到店取药,此时也不会发送给药店,一般会给用户发送一串处方有效期内的串码,在用户到店后将串码提供给店员核销,店员凭串码才能从处方流转平台下载处方。

为什么会存在用户到店取药的场景?大部分慢病用户是有医保的,对医保支付自然有诉求,但至今为止开通了医保在线支付的地区并不多。要实现购药用医保,就必须到医保定点药店刷医保卡,因此只能是到店场景。此时药店距离用户的距离就比较重要,毕竟谁也不想去10公里以外的药店取药。

当然,目前还有一些地区的药店还不能刷医保统筹,那就基本上没有开展处方流转的先决条件了。

真实场景下的运营实操

院内处方配送和医药电商的模式由于比较标准,在这里不做过多分析。下面主要分析处方外流模式中的运营实操问题。

处方流转最常见的用户群体依然是慢病人群,用户画像年龄一般在50岁以上,在没有人引导使用的前提下,要独立完成问诊续方等操作还是挺难的。所以,单纯靠线上流量推广运营,并不是一个可以达到理想效果的策略。

这个业务需要回到重线下运营的场景,运营策略的重点变成找到目标用户出现的地方,然后进行人工引导转化。这里存在2个转化场景。

1.医院场景

大量慢病用户还是选择前往医院配药。在候诊期间,地面运营人员可以在候诊区选择部分目标用户引导使用互联网医院续方操作。抓到目标用户后,一边现场引导使用问诊,一边在信息同步群里通知医生准备开方,前后台一顿联动操作,用户获得处方核销码后,地推人员再陪伴用户去院边药店取药。

这里的第一个困难是找到愿意配合的用户。因为人群画像的原因,能够比较熟练操作智能手机的慢病用户并不多,现场还有不少不愿意被地推打扰的用户。经过实际测算,能够配合的用户一般占对应候诊区域总人群的1/5左右。

第二个困难是处方流转平台上要有用户需要配的药。地推人员好不容易拉到了用户,引导了问诊操作,最后医生在后台开药的时候,却发现这个药并不在目录里。后来运营改进了策略,地推人员会首先询问用户需要配什么药,确定平台上有这个药后,再引导问诊。

第三个困难是在医院附近必须要有和平台对接的院边药店。如果最近的药店离医院超过100米,那基本上就不可能在这个医院现场引导用户前往药店做处方流转了。

以上只是最明显的问题,还有其他困难比如:如何搞定医生来配合开药?和HIS、药店对接都需要接口费用,如何又快又省地搞定?还有同一种药,医院和药店的包装规格不一样,用户到了药店说我不要这个包装,我只要在医院那种。以20mg立普妥为例,医院常见的规格包装是7片装,而药店常见的是28片装。

在医院场景开展处方外流业务,有一点动作走形的味道。从逻辑上讲,用户已经到了医院,排会队就可以按照医院流程获得处方药品,而运营人工干预了这部分用户通过互联网医院到院外获得处方药品,本质上转化的只是医院的存量用户,且并没有在这个场景下为用户创造任何便利和价值。

2.药店场景

比起在医院转化存量用户,药店场景更符合处方流转的业务模式。

通过分析用户行为发现,除了大部分用户会去医院配药外,还有少部分用户会前往药店配药,于是运营针对药店场景制定了以下策略:

(1)通过在药店铺设物料,宣传处方外流业务,展示操作流程和药品目录,引导全量到店用户扫码关注。鼓励用户发朋友圈集赞,满20个可换取小礼品一份。同时激励店员推荐用户扫码关注,对每天引导超过50个新用户的店员进行奖励。

(2)培训店员,当有用户需要购买目录中的药品时,引导使用互联网医院问诊开方,同时在互动群中及时进行信息同步,便于后台医生准备开方。开方后问用户拿到核销码,现场核销发药。

(3)现场核销的药品上贴有互联网医院问诊入口二维码,同时发放给用户一份操作手册,告知用户下次续方可以到药店使用这种方式,也可以选择快递上门(针对未开通医保在线支付的医保用户,仅引导到店取药)。

这里遇到的第一个问题是大部分药店的用户门可罗雀,即使在个别大型连锁药店旗舰店,主要的购买药品还是以OTC为主,真正走到处方药柜台的并不多。经询问店员得知,一天处方药的销售量大概也就20单左右。

第二个问题比较致命,因为慢病药的长期服用特点,开通了医保支付(无论个账还是统筹)的药店,当地医保局均给予了药店登记销售慢病药品的权利。只要用户首次凭有效处方进行登记购买后,后续购买同类慢病药品只需要在药店进行登记即可,无需再次提供处方。对比目录发现,除了部分药品(如倍他乐克)仍需要提供处方,处方流转目录内的151个药品与登记销售目录的重合度在80%以上。

综上,无论是医院还是药店场景,都不是一个可以长期运营的阵地,两者都存在一些无法绕过的致命问题。

处方外流商业模式分析

在运营落地过程中,我们发现了一系列无法绕过的致命问题,但在整个处方外流业务的商业模式中,问题似乎更大。

首先,药品从生产到流通的过程中,行业内对生产或者封装药品的厂家称为“工业”,药品流通公司称为“商业”。药品是一个传统行业,你无法直接从药厂进货,因为药厂只会卖给药品的商业流通公司。而商业公司的资质要求非常高,国内知名的几家如:华润、国药、上药、华东(华东自己有工业也有商业,还有零售药店)等,均是国企或央企。由他们按照行业线分别将药品分发流通到终端的医院或药店。

这个流通模式已经运行了超过40年,任何第三方想要切入药品流通这块蛋糕,就必须和商业公司打交道。而商业公司已经有一套完整的流通流程,在没有政策要求的情况下,处方外流这个故事对其并没有吸引力。

此时就需要找到政策切入点,寻求相关部门出台支持处方流通的政策,然后拿着政策去找商业公司谈合作。由于商业公司的央企或国企属性,对类似政策文件还是会积极响应的。

合作意愿基本敲定,接下来就是谈商业模式。所谓商业模式就是相关各方的利益分配,参与分配的相关方有:商业公司、药店、平台。一般商业公司到药店大约有X个点左右的利润空间,最终通过谈判,平台大约可以获得其中的Y个点,其中平台得到的Y个点还会涉及到给用户和医生的激励部分,最后大约剩下不到2个点可以成为平台利润(出于商业秘密考虑,具体数值用X、Y替代,X和Y都比较小)。

以上就是商业模式部分,如果处方外流的量可观且能够被复制,2个点的盈利虽然小,但商业模式还是可以成立的。但上面分析过,实际落地运营中能够最终成单的用户并不多,再加上与医院HIS的对接、药店ERP的对接,由于这些公司的本地化属性,每个地区、每个医院、每个连锁药店都存在一笔不小的接口费,同时在对接中还需要双方技术人员的支持。所以整个处方外流业务最终看起来是一个亏本且没有复制性的模式

亏本生意还不算最坏的,后来我们在调动医生积极性上还发现了其他问题。所有商业公司从总部开始,向下便分为零售和医院两条线,零售主要负责药店端的药品流通,医院线负责医院的药品流通。商业公司对医生的服务(主要通过药代提供的学术支持等),走的是医院线,而如果医生把同样的药品处方流通到药店核销,最终在商业公司侧对员工业绩的计算,是算给了零售侧。服务医生的药代并不能通过处方外流拿到业绩,自然也不会鼓励医生去流出处方,成了阻力面,最终导致医生因为各种小问题停止了与平台的开方合作。对医生而言,比起平台给到医生的那点激励,显然商业公司提供的服务更有价值。

总结

将处方流转各个模式依次分析下来,只有医药电商的“从药到医”模式存在商业模式,但医药电商的高门槛,导致并非所有互联网医疗公司可以去尝试。

以上是个人对处方流转的分析,不代表任何机构或组织的观点,欢迎指正,欢迎评论,欢迎拍砖。

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【责任编辑:秦勉】

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